世界快看:解散手机队伍,董明珠清醒了?

来源:首席商业评论   2023-05-29 16:04:13

格力最近的日子不太好过。前脚刚因分红不及预期导致市值蒸发约220亿元,后脚被视为董明珠“接班人”的孟羽童又从格力离职。

这不,才消停没几天,格力又传出手机团队解散的消息。据多家媒体报道,格力电器已解散手机核心团队,之后大概率不会再做手机了。

但有意思的是,事后不久,格力方面又对媒体回应称,手机研发在持续进行中,TOSOT G7是格力第六代手机,欢迎进入“格力董明珠店”选购体验。


(资料图)

曾几何时,董明珠曾就格力的手机业务大放厥词,比如“格力要做手机分分钟灭掉小米”,“相信格力手机一定会成功”等等。

可从现实的状况来看,格力手机不仅没有打败苹果和小米,甚至已经成了“手机界的一个笑话。”

格力的手机业务,全靠董明珠吹起来

早在2015年,格力就开始与手机结缘。

在一场大学演讲活动上,格力董事长董明珠突然宣布格力手机已经推出,并称自己正在使用。在2015年6月1日举行的格力电器股东大会上,董明珠正式宣布格力手机开卖,但是数量有限,售价为1600元。

根据公开资料显示,格力手机业务最早在珠海组建,曾被看作是格力的明星项目,格力声称将要投资几亿,还高薪从金立、联想挖来了一大批手机人才。

2019 年左右,格力将核心团队搬至深圳。深圳团队包括开发、测试以及行政人资部门,高峰时期有接近 100 人。但从去年开始,深圳团队逐渐解散,到2022年中期还剩40余人。

至于传统家电出身的格力为什么要做手机?其实和当时智能家居的风口相关。随着5G和物联网时代来临,智能手机被视为移动互联网时代的流量入口,也是智能家居控制和人机交互的中心。

作为中国家电行业大佬,格力也想要拥有属于自己的物联网入口,于是拿下智能手机业务就成为不可缺少的一环。在公司年报中,格力对手机业务的描述也是:“抢先争夺智能家居入口,成为连接各个家电设备并搜集数据的平台。”

为了给格力手机造势,董明珠充分发挥自己的营销才能,给外界演绎了什么叫“蜜汁自信”。董明珠在各个场合毫无节制地吹捧格力手机,比如“格力的手机三年不会坏”、“格力手机不比苹果差”、“格力要做手机分分钟灭掉小米”……

但是,董明珠的做法却实在不敢恭维。很多承诺不能落地,实际与宣传不符,让消费者有种摸不着头脑的感觉。

就拿工厂方面,董明珠曾说手机由格力研发制造,拒绝贴牌生产,但结果格力手机却由OEM代工企业龙旗所设计,并由深圳卓翼代工生产,实在是戏耍消费者。

手机业务不行,格力踩了哪些坑?

“格力要做手机,分分钟的事情,销量做到1个亿。”

要不总说人不能吹牛呢?格力手机后来的发展与董明珠的期望相去甚远。

造手机8年了,直到现在格力也没有公开透露过格力的手机销量,在格力的历年财报中,手机业务更是像不存在一样,鲜少出现。笔者在格力的淘宝官方旗舰店中发现,格力推出的第一款5G手机大松G5折后价在2959元,月销量则显示为0。

而且,格力的手机已经很久没有迭代过了,最近的一次新品发布是在2021年,两年没有新品发售,这让格力的存在感变得更弱了。

销量惨淡,甚至可以说是无人问津。为什么格力手机会这么惨呢?

首先,是格力手机确实没赶上好时候,格力入局手机业务时,已经是全球智能手机市场增长的尾声,也就是说,格力手机错失了整个手机市场增长阶段的红利。

纵观中国及全球智能手机出货量,2016年都是一个高点。当年,全球智能手机出货量增幅大幅降低至2.49%,并从2017年开始连续下滑,国内智能手机出货量的下滑速度,更是显著高于全球水平。

其次,格力的手机本身缺乏竞争力。有不少网友吐槽格力手机“配置低,售价高”、“妥妥的智商税”。

确实,在配置上,格力手机落后同行不少。比如,1600元的格力一代,搭载4核处理器,200万前置摄像头,而当时的热门机型Note2使用8核64位,5.5英寸1080P,1300万像素,售价仅799元。

以格力最新款的手机TOSOT G7来看,大松G7的价格区间为2959-3099元,跟同等价位的其他手机相比,无论是从外观、处理器还是摄像头配置上,没有一处占优势。简单来说,格力只有一个倔强的“中高端手机”定位,但是却没有一款能配得上这个段位的手机。

最后,格力手机的运营团队不够专业。格力之前没有做手机的基因,完全是靠资金实力完成在手机产业链上的采购、组装。但隔行如隔山,手机市场已经不是十几年前那样,只要贴上一个牌子就能大卖,董明珠及其团队小看了做手机的难度,这也造成格力手机先天畸形。

董明珠曾说过一句话,“格力手机用三年不坏”,这很明显地反应出格力决策层认为手机和空调本质上是一样的。

但事实上,空调是属于耐用品,消费者更注重质量,十年八年不坏对消费者来说确实有莫大的吸引力,但手机却属于更新换代更快的个人消费品,消费者具有喜新厌旧的特性,手机厂商需要不断通过技术创新迎合多变的市场趋势,也需要更强有力的营销投入和适应时代营销模式,才能留住消费者。

但很显然,格力并没有做到这几段。在营销上,格力手机并不像小米、OPPO、华为等手机厂商一样热衷于请各路代言人坐镇,反而将营销点放在董明珠个人“话术”上。甚至格力手机刚推出的时候,开机动画还是董明珠的头像和个人寄语,这无疑是高估了董明珠的个人魅力。

在渠道铺货上,格力手机也是行业内独一份的奇怪,不走寻常路。一般的手机厂商发布手机新品后,都会在线上线下渠道铺货,包括线上的京东、天猫等第三方电商平台以及线下实体店或者合作渠道商。

但格力手机在最初却选择重点在格力“董明珠店”的线上平台和线下门店铺货。有一位经销商曾透露,格力甚至8年时间内连自己的专业销售渠道都没有,手机都是在格力空调专卖店内销售,或由格力员工内部销售。

总而言之,一无专业运营团队,二无过硬手机技术,三失发展良机,格力手机的失败,似乎早就是个定局。

多元化受挫,格力“老矣”

在商界,任何事情都会有引发连锁反应。如今格力手机团队解散的消息,也被外界视为格力多元化受挫的象征性节点。

这些年来,格力一直致力于多元化转型,除了手机业务之外,格力还涉足过智能装备、小家电、新能源汽车、芯片,直播等行业,但结果都是雷声大雨点小。

就拿直播来说,董明珠为了给直播造势,亲自挖来了小网红孟羽童,还给她安上“董明珠接班人”的名号,让这个年轻姑娘一下子火遍全网。但是,孟羽童并没有给格力直播业务增色多少,反倒是孟羽童与董明珠分道扬镳的狼狈结局,让格力多了一条负面新闻。

这还不算什么,最糟糕的是,董明珠还曾投资过锂电池技术方面有所创新的珠海银隆,成为该公司第二大股东。但如今珠海银隆却陷入债务风波。财报数据显示,珠海银隆2022年度净亏损达到19.05亿元,净资产从年初的21.47亿元缩水到2.37亿元。

格力拿着钱到处投石问路,折腾的业务虽然多,但都没什么起色,直到现在,格力依然未能打开多元化业务。

目前,格力的主营业务还是靠空调。根据2022年财报显示,格力的空调营收占比从前一年的70.11%升至71.36%。反观美的,2022年的空调业务,只占到总营收的43.8%。

和同行相比,格力正在掉队。2022年财报显示,格力的营业收入为1901.51亿元营收,比美的少了1555.58亿元,比海尔智家少了 553.63亿元。2022年格力电器实现总营收同比增长0.26%,在美的、海尔、海信、TCL五家企业里排名倒数第一。

更糟糕的是,同行正在跳出制造业格局,而格力却依然原地踏步。美的早已大步迈出传统的家用电器,向综合科技集团迈进,向工业自动化、智慧交通、楼宇科技甚至高端医疗器械布局;海尔选择走大生态物联网的道路,开启了全新的生态品牌战略;而格力能拿得出手的,除了空调,就还是空调。

在董明珠的众多金句中,有一句话让人难忘。她说,“我从来没有失误过,我永远是对的。”

凭借铁血手腕,带着格力打成了家电巨头,董明珠确实有过人之处,她擅长销售与渠道领域,但是在商业发展与前景上,依然是短识的。

手机业务受挫,希望能让格力警醒,董明珠会错,而格力也不再年轻。

参考资料:

《格力手机核心团队解散、官网关闭,但董明珠仍不认输》钛媒体

《董明珠赢了,格力输了》华商韬略

《董小姐终于放下了执念》市界

原文标题 : 解散手机队伍,老爱吹牛的董明珠清醒了?

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