来源/餐饮老板内参
撰文/内参君
(资料图片)
01
同行直播卖100万杯
我直播观看量不足1000人次
“抢不到！”
“蜜雪1块钱的券包还有吗？”
“秒没！一人血书求神券节每天都直播！”
铺天盖地的刷屏评论背后，是超过500万网友同时在线观看的庞大体量。5月18日，美团神券节外卖直播的第二次试水，又爆了。
在直播流量和爆品商品券带动下，参与活动的品牌商家销量增速亮眼：
茶百道整体交易额破亿，仅新品椰子雪糕一个单品，就卖出200万杯；奈雪的茶订单周同比增长173%，品牌新客周同比增长249%；麦当劳订单量周同比增长52%，品牌新客周同比增长153%。
据统计，美团神券节活动期间共计卖出1000吨小龙虾，5000万个汉堡，奶茶累计卖出1亿杯，咖啡卖出1000万杯。
相比于418的直播活动，此次活动力度更大、爆品产品更为丰富，参与品牌数量也进一步增加，其中茶百道、华莱士、麦当劳、星巴克等品牌已是第二次参与神券节直播。除餐饮品类外，直播也开始销售鲜花、美妆等零售品类。
但火爆也不是突如其来的。
事实上，去年开始，美团对直播就一直抱着积极尝试的态度，从这次直播试水情况看也是如此——美团通过官方直播间售卖爆品券。内参君尝试在美团APP内搜索“外卖直播”后，看到目前已经有多个直播间在试水，其中也包括商家自播的直播间。
平台+商家直播，特定营销日+日常直播的多样化模式已经初见雏形。
“餐饮+直播”的风越吹越近，动辄破亿、百万的直播成绩，也让不少美团外卖商家动心了，网红烘焙店老板卢茜就是其中之一。
“手机，我有；话术，准备好了；价格，低到要赔本了。说干就干！”
开播的前几天，卢茜几乎观看了所有餐饮直播的成功案例，用了很大精力去研究餐饮直播的选品逻辑、引导话术等。但正式开播第一天，她的直播间观看人数不足千人，销售量也少的不好意思说出口。
进入餐饮行业这三年，卢茜最大的感受是：难。挣钱难、揽客难、宣传难、被迫闭店难、什么都难。不过，现在她倒是觉得这些都不算难了。
“餐饮人，尤其是小餐饮人，做好直播，才是真的难。”
线上流量这块大蛋糕的香气越飘越远，争相恐后入局的餐饮人比比皆是，但最终能够找对路子的并不多。
直播这事儿，爆火的门道到底是什么？餐饮人做直播到底能看到什么收益？新模式外卖直播的这股“新风”往哪儿吹？餐饮人又该如何利用好外卖直播这个新工具？
面对种种困惑，内参君和几家参与了外卖直播的品牌聊了聊。
02
“营销小天才”老乡鸡：
外卖直播，远不只是一次营销
首次探索外卖直播售卖产品，老乡鸡卖了14万张券包。
“这是一次大胆的尝试。”说起与美团外卖直播的合作，老乡鸡数字化增长中心负责人王伟表示，“在内部，我们把这次直播称之为外卖营销结构的新场景探索。”
除了拓展品牌知名度和销售渠道外，王伟认为，老乡鸡此次与美团外卖直播的合作，最大的收益有两点：
第一，在于用户的前置锁定。
“以往，外卖更多是即时消费需求，不像私域手段可以做到用户的促活和提频。但如果是通过外卖直播的形式，用户是可以囤券的，这个动作也意味着，商家可以对用户做前置锁定，进一步提高复购和频次。”
在直播商品券能够囤货这个看似简单的小动作背后，其实包含着两层意义。
一方面，对于很多有选择恐惧症的消费者来说，无疑是降低决策难度的好办法。吃不吃、什么时候吃都不重要，先囤上再说；另一方面，对于餐饮品牌来说，囤券激发了更多消费者的非即时需求，让消费者在更多非用餐时段下单。
第二，在于商家与用户的双向奔赴。
“其实顾客对于图像和声音的识别，要远远高于文字形式。”王伟表示，直播形式的特性，使得消费者可以更直观的了解到店铺和产品，而外卖直播所带来的订单和预约试吃，也能让更多以往触及不到的消费群体了解品牌。
“通过直播的互动、答疑，其实我们也能掌握更多来自消费者的真实反馈，深入了解顾客需求的即时变化，而且在这个过程中，也会进一步增加用户粘性。”
从消费者的角度来说，这是一次更加便捷的体验过程；而对于商家来说，触及更多消费群体的用餐需求，也是一次难得的数据收集过程。
这些之外，还有一个更值得关注、也更直接的收益是，节约成本。
“线上直播其实是可以帮助品牌节约营销成本，甚至做得好的话，能够节约更多线下门店成本。”王伟指出，做好外卖直播，相当于在一个非常便于顾客接近的地方开了一家专门店，这就意味着品牌可以避免很多线下的租金、装修等高昂费用。
“这不仅是一种新的营销方式，更是一种提高餐饮品牌竞争力与盈利能力的重要手段。”
03
逆势大爆的茉酸奶：
客观看待直播，不跟风也不“一刀切”
在“争夺线上流量”这个事情上，茉酸奶算是老前辈了。
早在2020年开始，茉酸奶就尝试通过大众点评平台做对外拓展；2021年，茉酸奶初次接触直播，通过与李佳琦直播间合作，占比3分钟的推广中实现了100万销售；去年底，茉酸奶品牌的首次官方直播，新品销售额直接超过了1500万。
而在上一次418外卖直播中，茉酸奶也再次体验到了短期急速流量的魅力。“说实话，直播前我们对于’混播‘形式是有担心的，觉得会影响流量转化，但开播当天，几万张券包瞬间就抢空了。”茉酸奶营销负责人说。
同时，由于美团外卖在消费者心中根深蒂固的交易属性，短期带来的急速流量也会进一步成为品牌的长效流量池，这也为商家带来了更高的转化与核销率。
在多次尝试过不同平台、不同模式的餐饮直播后，茉酸奶的态度是，餐饮人做直播不该盲目跟风，也不能一刀切的抗拒。
“以前有些抗拒直播卖货这种形式，觉得和品牌调性有偏差。但在尝试的过程中，我们发现其实‘恰当的直播形式，反而能够更好的把品牌价值传递给消费者。”
成立9年的茉酸奶，直到近两年才“大爆”，茉酸奶营销负责人坦陈，“好的产品，在好的渠道中，才能发生质变。流量空缺被新的供给填满，品牌才能焕发第二春。”
借助拥有庞大用户体量的平台，能够让餐饮品牌触达到更多优质消费者和目标客群。据美团数据显示，就流量而言，外卖直播平均帮助参与商家带来了42%的新客增长。“先要能触达到消费者，至于直播内容、营销活动到底该怎么做，是之后的事情。”
04
茶百道：
流量带动货架，增收才是最实际的
418美团外卖直播首秀中，茶百道也参与其中试了试水。
“达人带货、品牌自播这几年成为品牌参与直播的主流方式，但平台亲自下场带货还是新现象。”茶百道相关负责人表示。
新现象、小试水，418外卖直播中，茶百道仅放了一个单品，且并未作为整场直播的主推产品，但远超预期的是转化效果惊人。“不少参与活动的用户都是写字楼白领，一个典型的用券核销场景是：下午茶时段，用户使用抢来的折扣券下单时，往往还会多点一两杯。”
事实上，在外卖平台将商品券核销和货架销售打通后，不少消费者在核销时都会选择顺便购买其他商品，“这说明，爆品的商品券有明显的带动消费作用，给商家带来了更多的收入。”
根据美团外卖公布的首场直播带动货架的“交叉销售”数据——平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。流量、爆品带动货架，激发“连带购买”效应，创造额外增量。对于餐饮品牌来说，这是最实际的效果。
试水成功后，此次518，茶百道加大了力度，参与活动的产品包含4款畅销单品，新品也是首次参与营销活动。茶百道相关负责人透露，希望通过此次营销方式来探索外卖新的增长形势。
“相比品牌和达人合作，与美团外卖直播的合作，流量更大，且精准高效。”
05
火拼下半场：
“餐饮+直播”寻找流量到交易的确定性
去年，餐饮人打招呼的问候语是“今天直播了吗？”，而今年，这句问候语已经变为了“今天直播卖了多少？”。
寒暄语的变化背后，隐含着餐饮趋势：线上直播，已经从特殊时期的自救手段，成为常态化主场。
在老乡鸡数字化增长中心负责人王伟看来，“新的营销时代，每个人都是数字个体。大环境迫使我们去迎合、去改变。新的东西先去试一下，不管效果如何，也至少有半只脚踏了进去。如果不试，就永远是门外汉。”
庞大的用户体量所带来的流量和曝光是难以想象的，也让越来越多餐饮人心动，甚至眼红。更为关键的是，这些进站流量天然具备更强的交易心智，从而转化效率更高。美团相关负责人曾表示，打开美团APP的用户，有8成以上会有进店选购的行为。而在此之上，多年打造的完善、丰富的履约服务保障体系，又提高了用户的核销意愿。
这一点从美团此次的外卖直播就能看到，百余家餐饮品牌积极参与，在平台下场做直播的模式中，对于参与品牌而言，是一次略显轻松且收益颇高的宣传。
但王伟也同样说道，“当然，在这个过程中，餐饮人也要注意，庞大流量背后，一旦播不好、播出错，也是把双刃剑。”
茉酸奶营销负责人也是同样的看法，“做不做直播、怎么做直播，需要根据品牌的发展阶段和宣传定位来决定。”
在趋同的大环境下，寻找品牌的差异竞争点，找到流量转化至交易的确定性，是餐饮人做直播致胜的关键。毕竟，真正打动消费者，才是餐饮品牌的常胜密码。
