来源/深燃

撰文/唐亚华

5月10日，海澜之家官宣最新代言人张颂文。网友纷纷热议：“男人的衣柜有门脸了。”

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张颂文火爆后为数不多的代言，就有海澜之家，这一动作耐人寻味。张颂文演戏20年才被大众广泛熟知，海澜之家去年刚刚度过自己的20周年，如果没有一定的定力、耐力和硬实力，不管是个人还是品牌，都走不了这么远。二者的结合似乎在告诉大家，好的东西经得起时间考验。

一个用心演戏20年的国民演员和一个专注做服装20年的国民品牌，出人意料的契合。

官宣的最新宣传片不像广告片，更像是张颂文的心路历程。张颂文在宣传片中提到的“我不怕走得慢，只想走得稳”，与张颂文做人做事还有海澜之家的品牌精神，都是一致的。

张颂文用20年的时间，打磨演技、找寻自我，终于能够用自己的实力为长期主义者正名；海澜之家用20年的时间专注做服装，经营品牌，一步一步，稳扎稳打，才有了今天的“国民品牌”地位。

一个看似简单的代言，暗藏巧思。张颂文和海澜之家都在用20年时间专注于一件事这个标签，强化了他们在用户心目中的地位。他们借此告诉所有人，好演员和好品牌，都是经久不衰的。这比什么样的广告语都有力量。

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“不怕走得慢，只想走得稳”

网传张颂文认识海澜之家，源自于他关注到海澜之家“多一克温暖”公益项目，温暖的人总是容易被暖心的事情打动，由此张颂文关注到了海澜之家这个品牌已经连续多年进行公益活动。

选择有温度的品牌，也是张颂文的理念。我们都知道，演员张颂文做任何事都足够用心。本着负责任的态度，他曾公开说，“谁找我聊广告，我就让他们先给我东西用用试试。”从张颂文几个月前的剧透图就穿着海澜之家的衣服来看，他确实是试穿了几个月衣服才接下了代言。

图片来源 / 网络

最终的广告片很有艺术性，张颂文在片中说：“我从小就喜欢走路，漫无目的的走，走着走着，我竟然看到了我的目的地。前往目的地的路有很多，我不怕走得慢，只想走得稳。”

张颂文在20年的演艺生涯中，正是在践行着走得慢但是走得稳。张颂文做过导游，打过各种零工，以大龄学生的身份考入北京电影学院，毕业后演过无数小角色，不急不躁，不断进阶，最终因为“高启强”一角实现爆火。张颂文用自己的节奏走到了目的地。

其实在选广告代言上的用心，体现的也是张颂文的长远目光。毕竟，在张颂文爆火后的日子里，如果他想赚快钱，代言品牌可能早就铺天盖地了。而过度透支自己，显然不是与“走得远”匹配的路径。

从这一点来看，海澜之家也有共同之处。海澜之家最早吸取了量贩式零售的方式走向市场。最初也因为没有品牌知名度，突破很难，海澜之家又开始打造品牌，最终，“男人的衣柜”这一标签彻底出圈。

到了互联网时代，海澜之家开始完善产业链信息系统，打造云服实验室。而在用户普遍看中品牌内涵的时代，海澜之家全新的价值主张也升级到了“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采。”

产品做得怎么样，用户最有发言权。30岁的白领江棋买衣服常年锁定在海澜之家。在他看来，适合他的年龄段和日常需求的男装品牌并不多，太浮夸了不符合他的人设，太老派了显得没有活力，海澜之家的休闲商务风算是折衷后最匹配的选择。“我买的几乎都是基础款，核心诉求是省时省力，衣服面料好、版型好，对我的身材能够扬长避短。”

江棋基本上每年春夏之际和秋冬前后都会去海澜之家，“我每次进去都不会空手出来，搭配几套衣服，一整个季节都不用再操心衣服的事了。我的身材不算标准，偏胖，但海澜之家的尺码特别全，每次只要选好款式，都能买到严丝合缝的衣服。”

据江棋介绍，他曾经在海澜之家买过一件格纹休闲西装，穿上后版型又好又合身，显得整个人都更精神挺拔了，“同事们都问我是不是花几千块钱定制的，其实那件西装只花了不到1000元”。

菲菲经常帮自己父亲在海澜之家买衣服，里面除了年轻人的衣服，中年男士的服装选择也很多，父亲常年穿夹克、衬衫、西裤、皮鞋，海澜之家的样式、价位、质量，都很符合父亲的要求，每次是一站式解决一季的衣服需求，性价比还高，菲菲和父亲都很满意。实际上，菲菲也会买海澜之家的polo衫裙来穿，穿上后，休闲和正式完美融合在了一起。

国民品牌和国民演员，都在自己的道路上，先求稳再求快。

02

好演员和好品牌，背后是一套方法论

在张颂文演好戏和海澜之家做好产品背后，有共同的方法论。

张颂文一直在琢磨的是怎么演好戏。他一直秉持的理念是：“我对表演学科没兴趣，把生活过好了，就会表演了。”

他在前不久的北影节分享活动上提到，绝大多数演员接到剧本后，离角色都有一定距离，因此要创造条件让他靠近角色，比如安排他去体验生活；如果作品根据真人真事改编，有当事人，那就让演员和当事人在一起；有了拍摄地点后，先把景搭好，安排演员进去住两个晚上，感受一下。

进《狂飙》剧组前，他跑到鱼摊学杀鱼、卖鱼，之后还原到剧中，比如每次有人来找他，他都会习惯性地在鱼缸里洗手，动作老练而自然。

深入生活，体察身边每一个人物的神态动作，是张颂文的角色能打动人最重要的原因。他长期住在北京顺义区的一个小院里，种植花花草草，买菜做饭，每天和小商小贩深度交流，所以他演的鱼贩高启强毫无违和感，也造就了他极具生活感和烟火气的表演。

更重要的是，演艺圈是个容易让人浮躁的地方，张颂文在最窘迫的时候，还拒绝了自己不认可的角色，能坐得住冷板凳，最终到达了更远的目的地。“我知道自己想要做什么样的演员，想要拍什么样的电影。我不想随波逐流，我不想走捷径，我不想妥协。我想要做一个有原则有态度有魅力的演员。”张颂文说。

图片来源 / 海澜之家官方微博

类似地，海澜之家一直在致力于怎么做好服装产品和品牌。这里面的道理也很简单，把人服务好了，产品力和品牌力就都有了。

海澜之家做衣服坚持产品主义，坚持为人服务。比如他们的设计理念是：适人体、优人态、合人需、达人意。抓住男装的特点，走简单实用的风格，在面料上下功夫，针对个性化的身材和喜好，海澜之家一件男装的尺码可以多达12种。

近年来，海澜之家加大研发投入，采用远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯科技面、桑蚕丝等新型科技面料，迭代推出“凉感科技”、“六维弹力”、“无痕科技衬衫”、“三防极光小汉堡”等功能单品，将抗菌、免烫、无痕等功能集于一身，在满足消费者基础穿搭需求的同时，为消费者提供更高产品附加值。

打造品牌力一直是海澜之家的强项，过去多年来，每一任代言人都让海澜之家不断深化品牌调性。

如今，品牌的价值已不再是简单的占据用户心智，更重要的是借着品牌与消费者的深度链接，进一步形成对用户的洞察。

随着多元化消费需求时代的到来，海澜之家开始扩品类，进阶为“超级国民品牌”。同时，海澜之家还在不断创新，弱化了“商务”感，与“潮流”相结合，并将低碳、环保、科技的理念注入产品中，取得了不错的市场反响。

海澜之家还将自己国货品牌的属性进一步强化，在产品中融入中国文化元素。比如海澜之家将蜀绣、扎染、蚕丝等等元素融入到产品之中，还推出道法自然山水人间系列。从代言人到IP联名再到节日营销，海澜之家在民族服饰、国货之光的品牌上下足了功夫，也起到了效果。

用匠心做事，是张颂文成为国民演员和海澜之家成为国民品牌共同的方法论。

03

20年专注，厚积薄发

20年时间不算短。1976年出生的张颂文，2003年演了第一个角色，2023年才彻底红了。20年路上，张颂文琢磨每一个角色，体味每一个表情，在每一个生活细节里积蓄能量，最终以其细致入微的演技打动了大多数观众。

海澜之家的第一家门店在2002年开出，到现在门店开到了超5500家，这个品牌也走过了20年。据前瞻产业研究院数据显示，2022年海澜之家以4.6%的市占率，连续9年在中国男装行业排名第一。

正是有双方20年的专注与坚持，张颂文成了国民演员，海澜之家成了国民品牌，同样的实力派，同样的厚积薄发。张颂文选择海澜之家，海澜之家选择张颂文，可以说是自然而然、水到渠成的双向奔赴。

定位理论是营销界的经典理论，所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。消费者是感性人，不是理性人，不管是代言人还是带货主播，都是要把一个观念植入到观众的心智中。

海澜之家算是把这一理论实践的比较好的品牌。海澜之家的第一个标签是“男人的衣柜”，随着“一年逛两次海澜之家”的口号响彻大江南北，海澜之家的品牌地位牢牢树立了。

此次牵手张颂文，可以说是海澜之家再上一个台阶的关键步骤。用同样专注演艺事业20年的新代言人告诉所有人，海澜之家的品牌一直都在，且焕发了新的生机。

图片来源 / 海澜之家官方微博

近年来，品牌官宣代言人常常能在网络上引起一波讨论，为什么品牌热衷于做这样的事情？

趋势营销专家、知萌咨询创始人肖明超提到，数字化的时代，信息渠道非常多，消费者的触点也很多，品牌要深度影响用户，需要找到聚焦点，品牌代言人一直是作为吸引用户注意力的角色存在的。如果是明星的形象和品牌本身的价值主张很好地匹配，就能够更好地拓展用户群，带动消费。

海澜之家多年来也在通过选择符合自己品牌调性的代言人来强化品牌形象。“海澜之家一直以来做的比较好的是品牌具有一致性，能够持续聚焦地抓住男性人群，用品牌形象的一致性去对抗碎片化，也使得它在整个男装赛道中发展非常稳。”肖明超说。

在他看来，如今，随着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利、人心红利，进入了创造信任红利的时代。“消费者的信任，实际上就是消费者与品牌的一种心理契约。品牌需要从认知加固到信任加固，不断构建声望壁垒，创造消费者拥护的复利效应。”

肖明超提到，此次选择张颂文代言，说明海澜之家也在不断与时俱进，希望自己选择的代言人能够更好地打动消费群体，借助头部明星的力量来给品牌助力。“海澜之家作为一个20年的品牌，张颂文也是经历了20年才火，这样的连接，二者的高匹配度，能够给消费者建立一个匠心经营的形象。”

确实，以张颂文尽职尽责的职业态度，用户也会很自然地对他出圈之后精心挑选的代言品牌产生信任。

放眼整个男装赛道，很多男装品牌都在积极探索更多元的方式来触达用户，扩品类、借助电商、加大研发、吸引年轻群体、跨界，未来，休闲商务男装市场仍然大有可为。

事实上，不管是做演员还是做品牌，有了扎实的地基，机会来的时候总会抓住，而穿越周期，经过验证后沉淀下来的硬实力，又会成为个人和品牌应对未来一切变化的基础。

产品是品牌的载体，体验能强化品牌，好的代言人会放大品牌效应，到最后，所有的用户都会是品牌的“野生代言人”。

长期主义是强者的机会。专注20年，厚积薄发，张颂文从边缘演员到实力派戏骨，海澜之家从男人的衣柜到全家的衣柜，双方的路都走在越走越宽。

*题来源于公开资料。应受访者要求，文中江棋、菲菲为化名。